martes, 18 de junio de 2013

Capítulo 40: LAS REDES DEL PRADO.

El pasado 8 de junio asistí al "III Encuentro sobre Redes Sociales en Museos, Centros de Arte y de Producción" celebrado en el Musac de León. Fue un auténtico placer conocer más a fondo los proyectos de centros de arte y museos de toda España. Intervenciones como las de Sònia López responsable de la web y las publicaciones digitales del Macba (Barcelona), Anna Roigé del Centre d'Art La Panera (Lleida), Albert Sierra de proyectos web y comunicación de la Direcciò General del Patrimoni Cultural de la Generalitat de Catalunya o Paula Susaeta del Instituto de Cultura de la Fundación Mapfre y otros, hacen que seas consciente de lo importante de desarrollar buenos proyectos on-line. Porque para establecer una buena comunicación en las redes sobre todo y ante todo, lo más importante es la actitud.

Me resulta curioso, además, que los mejores proyectos de web, redes, apps, etc son desarrollados por instituciones pequeñas. Y sí, tiene sentido si piensas que en una institución de pequeño/medio tamaño la capacidad para tomar decisiones como la capacidad para ejecutarlas, existe verdaderamente. Se hace de forma rápida y eficaz. Esta es una gran ventaja para el trabajo on-line que requiere de esa capacidad de maniobra, de respuesta, de feedback...

...Pero, ¿sirve esto para excusar una mala gestión de redes como la que hasta ahora está haciendo el Museo del Prado?

Sobre este tema ya hablaron Pilar DM y Montaña Hurtado y la charla tuitera estuvo amenizada con el hashtag #UnCMparaElPrado. Bien, ellas planteaban la necesidad de un profesional especializado en la gestión de redes o community manager. Y sí, estoy totalmente de acuerdo con ellas. Es una profesión que existe, que es necesaria y que, en cierto modo, está en ciernes, pero está. De todos modos, creo que después de asistir a la conferencia de Javier Pantoja, jefe del servicio web y comunicación on-line del Museo Nacional del Prado en el encuentro del Musac, el problema, tristemente, es más profundo que la falta de un community manager. El verdadero problema es la falta total de una estrategia de comunicación en redes sociales, unido a la falta de capacidad de maniobra. De lo segundo Javier no es responsable. De lo primero, ¿quién es?.

Pero, como no quiero decir nada sin que se pueda corroborar, aquí os dejo el vídeo de la mesa redonda en la que participó Javier. Nos explicó con pelos y señales el funcionamiento de la web, pues es sobre lo que trataba su conferencia. 
           
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Bien, pero lo más interesante para este artículo viene al final del vídeo con las preguntas del público. Pilar DM y Nati GG hicieron la pregunta clave (¡gracias!): ¿Por qué no abrís en fb la opción para que los usuarios puedan hacer comentarios? ¿Por qué no aprovecháis la voz de la gran comunidad que os apoya? Las respuestas de Javier Pantoja fueron muy reveladoras (lo entrecomillo aunque no sea exactamente literal, de todas formas, tenéis el vídeo para contrastar lo que aquí digo):

"Nuestros recursos son limitados (...) Con los comentarios ya estamos saturados (...) Abrir nuestro perfil a todo tipo de público se está valorando pero de momento gana más el no que el sí. Hasta que no lo tengamos claro, no lo haremos (...) Yo creé la cuenta del Prado de Twitter y nos recomendaron. Ocurrió el efecto matrix: en un día subimos a 97.000 seguidores (...) El error fue abrirla (...) Es imposible contestar a todas las menciones (...) El museo del Prado tardó tanto porque no había infraestructura ni estrategia (...) Tienes que responder a la demanda pero en función de lo que puedes dar (...) Nuestro objetivo en rrss es dar a conocer la colección del museo”.

Decir que los recursos en el Museo del Prado son limitados es algo que, verdaderamente, me parece osado. Ningún museo tiene suficientes recursos, por lo general, pero el Prado es uno de los más ricos en recursos de nuestro país. Si ellos no tienen, por esa regla de 3, ningún museo podría plantearse el uso de las redes ya que la mayoría tienen un presupuesto ínfimo. Ejemplo de un museo público (del ministerio) que usa las redes de manera magistral, es el Museo del Romanticismo. Estrategias muy acertadas, trabajo en equipo, proyecto previo antes de cualquier actuación, etc. Su trabajo es ejemplar, ¿por qué no se fijan y aprenden de él?. Lo principal para gestionar redes es una mentalidad participativa. Esta es la verdadera clave.

Abrir los comentarios a todo tipo de público es, esencialmente, lo que se debe hacer en redes porque no olvidemos que el Prado, aún estando autogestionado en un 60% de su presupuesto, es un museo público. La colección, el edificio, los trabajadores y el 40% del dinero, son públicos por lo que ese "todo tipo de público" es tú público y es, por decirlo de alguna manera, su dueño. Están obligados a prestar un servicio al ciudadano, a todos los ciudadanos, por lo que no podemos diferenciar entre ciudadanos de primera (expertos) y ciudadanos de segunda (público en general). Por supuesto que gestionar las redes del Museo del Prado es algo muy complicado, no solo por el volumen de menciones, sino también, por la falta de maniobra, pero por eso mismo, hay que estudiar bien el proyecto antes de ponerlo en marcha. Debe existir una estrategia minuciosa y una revisión constante para corregir los posibles errores y reforzar los aciertos. En este ámbito se experimenta continuamente. No es un problema el no acertar con una propuesta o una actividad, el problema es no aprender del error, obviarlo, y no cambiar la actitud que te llevó a cometerlo.

Por otro lado, una institución de esta envergadura no puede abrir una cuenta en redes sin un gran proyecto previo. La expectativa que genera el Prado es tal que cada acción necesita ser pensada concienzudamente. Es preferible no estar, que estar haciéndolo mal, y solo abrir la cuenta cuando tengas claro cuál es tu cometido y cómo vas a afrontarlo. Por supuesto que el Prado consiguió en un día 97.000 seguidores, pero eso es predecible si tienes un proyecto previo, un estudio del caso, una programación.

Otra gran error de algunas instituciones, y del Prado, es usar las redes como tablón de anuncios. Esto solo demuestra que no se ha comprendido la filosofía de la red. Para eso ya está la página web. Las redes son otra cosa. Son interacción, comunidad, aprendizaje. El mal uso de redes consiguen exactamente un efecto contrario al deseado. En lugar de crear comunidad, creas falta de confianza y descontento. Eso le ha ocurrido a este museo, y es una lástima. Yo misma reconozco que desde que sigo su actuación en redes he dejado de ir al Prado, y como yo, sé de más gente a la que le ha ocurrido lo mismo. Hay que usarlas en nuestro beneficio y no en nuestra contra. Y este ha de ser el punto 1 de cualquier institución que decida usarlas.

Con una cosa de las que dijo Javier Pantoja estoy muy de acuerdo: "Tienes que responder a la demanda pero en función de lo que puedes dar". Bravo, exacto, justo esa es la idea. Está claro que no se puede responder a todas las menciones que se le hacen al Prado, porque serán miles, pero hay formas con las que se puede solventar el problema: seleccionar menciones, hacer tuits generales que agradezcan los retuits, menciones y favoritos, hacer favoritos, hacer RT's, contestar de forma amigable... Habría que estudiarlo pero se puede, y se puede por una sencilla razón: otros museos de igual relevancia lo hacen.

¿Quién sabe? Un buen uso de estos recursos podría suavizar ese 25% menos de visitas que se prevén para los próximos años.

Con este artículo pretendo hacer una crítica constructiva y argumentada. No quiero hacer daño. Espero que sea tomado así. Pensé, incluso, en proponer un unfollow masivo para el Prado, pero después de pensarlo mucho, no. Debemos estar presentes para detectar cuando, por fin, su gestión de las redes sea una gestión a la altura del propio museo. Espero que sea pronto.

Perdonad que no haya usado imágenes que alegren el texto. No quería buscarme problemas por los derechos de las mismas.


12 comentarios:

  1. Fantástico post. Me interesa especialmente el uso que los museos hacen de las RRSS. Y estoy muy de acuerdo con los dos puntos principales que planteas: las RRSS no son un tablón de anuncios, sino que sirven para crear comunidad; y es necesario abordarlas desde una estrategia. ¿Estar por estar? ¿Para qué? No, hay que plantear su uso teniendo en cuenta las necesidades de comunicación a nivel general del Museo y sus objetivos. Solo con estas ideas claras se puede hacer un trabajo de calidad.

    Un saludo.

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    1. Gracias por tu comentario. Estoy completamente de acuerdo con lo que dices. Javier confesó en su intervención que abrió un día el perfil de twitter por estar, sin objetivos, proyecto, dinámica alguna. Si se empieza así es que no has entendido de lo que esto se trata.

      Saludos!

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  2. Me ha encantado el post. Yo también estuve en las conferencias y creo que has sabido captar la esencia de lo que se trató y posibles estrategias ante una cuestión como gestionas las rrss del Prado. Efectivamente, y por desgracia, aún se consideran las rrss como algo secundario para determinadas instituciones. Es una pena, porque no saben lo que se están perdiendo y a un precio ínfimo... Al final hace más el que quiere que el que puede.

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    1. Eso es! Es ganas de hacerlo y de hacerlo bien, imaginación, entrega... Justo lo que, por lo dicho en la conferencia, no se ha tenido.

      Gracias por tu comentario, Semíramis.

      Un beso!

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  3. Muy buen post, Laura. Como dices el problema es mucho mayor que la falta de un community manager. Hace falta estrategia, cambio de mentalidad y de actitud... y eso no va incluido en los presupuestos o en los recursos que se tengan.
    A ver si extraen lo positivo de todos los análisis que se están haciendo sobre su gestión de las redes sociales y cambian su actitud.

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    1. Gracias por tu comentario, Montaña. Así es, para que cambie su gestión de redes debe cambiar su actitud. Es urgente que lo hagan. Y deben entender las críticas como una oportunidad para aprender.

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  4. Hola Laura,

    Creo que el enfoque que le has dado al post es muy acertado. Y lo digo tanto como lectora interesada como como profesional del ámbito que formó parte de la mesa. Tienes mucha razón en que a menudo, la escala de la institución, si es pequeña, ayuda a ser ágil. Pero en un museo de primera división a todos los niveles como El Prado, es, tal y como tu planteas, una cuestión de estrategia y dirección (Dirección, con caja alta). En este sentido, creo que no debemos olvidar que en última instancia, los que gestionamos el día a día, podemos hacer grandes esfuerzos (que se hacen) por tener una postura que encaje con lo que el público espera de nosotros, con lo que honestamente pensamos que debería ser un museo público. Pero recordemos que cada centro tiene su personalidad, su Dirección, o al menos debería tenerla. Y como todo en esta vida, no todo el mundo nos puede caer bien y todos somos diferentes.

    Creo que en general en el Estado español, a diferencia del mundo anglosajón, las estructuras de poder y gobierno de los museos tienen se dibujan con líneas muy verticales y la toma de decisiones final no siempre se delega en los especialistas. Y esto se hace muy evidente en aquellos temas que tienen que ver con líneas de trabajo que se alinean con el cambio de paradigma que representa la inmersión en las redes y que entran en conflicto con egos y poderes heredados de otros tiempos y maneras de hacer. Están ahí. No creáis que no es así o que en dos tardes "se ponen al día".

    Enfrentarse al público en un terreno "neutral", en la red que (al menos supuestamente) es democrática, es un reto enorme. Difícil para mi. Partimos de la base de que la democracia de las RRSS, la estructura rizomática y horizontal que representa la red, es un concepto normalizado y aceptado per se. Porqué además, es políticamente muy incorrecto postularse en lo contrario y nadie lo hace abiertamente.

    En el fondo creo que lo que tienen algunos museos no es tanto un problema de "comunicación" si no de falta de claridad en su posicionamiento político que ayudaria a recolocar poderes dentro de la propia estructura del museo. Y hablo de política como "proceso de toma de decisiones de grupos humanos". [http://goo.gl/GEsTe]. Y en última instancia, como ciudadana me importa más la transparencia y claridad política de los responsables de la cultura, que si el CM de tal centro me responde un Tweet o no.

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    1. Muchas gracias Sònia por tu comentario!. Tienes razón, las estructuras de poder en nuestros museos (en casi todos) son muy jerarquizadas. Esto, como bien dices, no hace más que dificultar el trabajo del especialista. No se delega, y eso solo pone trabas a los resultados finales, que además, siempre tendrán una visión prácticamente única, la de la persona al mando. Las redes son, si se piensa con detenimiento, el gran cambio en comunicación para todas las instituciones. Olvidar el discurso unidireccional donde es siempre la institución la emisora de conocimiento, es duro, sobre todo porque en este diálogo que de forma espontánea se genera, tu forma de hacer, la base de tu filosofía, puede ser criticada y cuestionada. Ese es el miedo. Pero no ocurre solo en las redes. En el museo físico también. Aceptar que tu público pueda tener unas ideas tan brillantes como las tuyas o una opinión diferente que te pudiera enriquecer, se lleva mal. Dar la voz al otro, esa es la cuestión. A veces dudo de que las redes sean realmente horizontales, o al menos hay una cierta jerarquía que se establece a través la reputación. En cualquier caso, todo el mundo tiene voz. Esto a veces genera ruido y no diálogo, por ello una institución, y más una como El Prado, debe tener muy claro su proyecto y posicionamiento que al final, como tú dices, es reflejo de la filosofía o política interna.

      Como ciudadana también me interesa más la transparencia y claridad política de los gestores de un patrimonio que es de todos y que nos cuesta el dinero a todos. Eso ya lo he tratado en otros artículos, pero este iba sobre redes sociales, como el encuentro ;)

      Un saludo!

      Laura

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  5. Genial, genial! Me ha gustado tanto el post como los comentarios y respuestas escritas hasta ahora. Me he visto el vídeo de la ponencia y efectivamente el post era imprescindible para sacar a la luz el asunto, de forma precisa y constructiva. Felicidades!

    Al valorar todo ello, toda esta problemática de las RRSS, la falta de estrategia y maniobra de las grandes direcciones, el discurso del "hay que estar, pero ya veremos cómo" ó del "tendríamos que dedicar más a las RRSS pero no tenemos tiempo ni dicnero"...veo trístiemente que se repite en todos los sectores. Vengo del sector de telecomunicaciones y ocurre exactamente lo mismo. Y cuanto mayor es la multinacional más evidentes de hacen estas "dolencias". En una ocasión reflexionaba sobre las debilidades del SocialMedia en grandes empresas y sobre ser CM en una gran empresa, y que creo que aplica perfectamente a instituciones como El Prado a tenor por lo explicado por Javier Pantoja.

    Vamos, que como tú bien dices, existen actualmente loables ejemplos de otros museos o instituciones (y con menos presupuesto pero en entidad comparable) que lo están haciendo bien, así que espero que este post ayude a El Prado a replantear y mover conciencias en ese buen camino.

    Gracias por tu post!

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    1. Muchas gracias por tu comentario,José Luis. Creo que sí es comparable el uso de redes por una gran institución pública como por una empresa porque al final, lo que estás gestionando es una marca. Hasta ahora, este tipo de comunicación no sucedía. El que exista la posibilidad de lo recíproco abre nuevas posibilidades para las que hay que prepararse. Se está experimentando pero eso no es sinónimo de improvisación.

      Leeré esos artículos!

      Un saludo.

      Laura

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  6. Hola,
    Muy interesante el post y del debate que ha provocado. La gestión de las RRSS depende de muchas circunstancias, como se ha mencionado; pero si se tiene clara la función de servicio público que debe cumplir un museo, una política efectiva, abierta y compartida de las RRSS es esencial. A veces parece que se trata más de una cuestión de convicción, que de problemas de gestión interna, que siempre los habrá, como en el resto de los ámbitos de un Museo. Y también se echa en falta la consciencia de que, por muy sabios y conocedores de las materias que manejamos, siempre podemos aprender de nuestros usuarios/amigos. Conocer la opinión de los usuarios a través las RRSS y de otros medios permite reflexionar constantemente sobre el sentido del trabajo que uno realiza y proyectar el conocimiento más allá de uno mismo. En ese sentido, creo que es esencial utilizar las posibilidades de las RRSS y también de la web, no sólo como un elemento de atracción para conseguir visitas físicas, como ocurre en ocasiones, sino como escenario adecuado con el que interactuar con usarios/amigos que pueden no visitarte nunca, sobre todo en el caso de museos que se encuentran ubicados fuera de los escenarios de poder.

    gracias y saludos

    juan pablo huercanos
    Museo Oteiza

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    1. Hola Juan Pablo, gracias por tu comentario. Como dices, sí que en un 80% al menos, la buena gestión de las rrss depende de la convicción y las ganas. También, de haber entendido que se trata de una forma muy diferente de comunicación, que no se parece en nada a las formas tradicionales. Gracias por resaltar la posibilidad de aprender de los "usuarios/amigos", es esencial. Tú comunidad legitima tus acciones y las refuerza.

      Un saludo!

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